bcd-W · 수요일
One City, One Story, Many Views — 파일럿 №1

ONE CITY — 뉴욕
ONE STORY — 한 도시가 공원을 살리려고 세운 햄버거 가판대
MANY VIEWS — 공원, 창업자, 지도, 그리고 다음 모퉁이

이름을 알든 모르든 상관없다. 지금의 모습에서 시작하자.

맨해튼의 한 공원 남서쪽 모퉁이에, 담쟁이로 덮인 작은 초록색 키오스크가 있다. 그 앞에는 줄이 있다. 어찌나 길고 꾸준한지, 회사가 그 줄에 라이브 카메라를 달아 두었을 정도다. 자리를 뜨기 전에 대기 시간을 미리 확인하라고. 사람들은 버거와 밀크셰이크를 먹으려고 거기 선다.

그 키오스크 하나가 하나의 카테고리가 되었다. 2015년 1월, 쉐이크쉑(Shake Shack)은 주당 21달러에 상장했고 첫날 47달러로 마감했다 — 123% 급등. 2025 회계연도 말 기준, 회사는 전 세계 670개가 넘는 매장을 운영한다. 미국 35개 주와 워싱턴 D.C.에 직영 약 430개, 해외에 240개 이상, 시스템와이드 매출 22억 3천만 달러. 그리고 미국 내 매장만 1,500개 수준까지 네 배로 늘리겠다고 말한다. 서울 강남에서, 두바이에서, 상하이에서 사람들이 같은 줄에 선다.

이것이 세상이 아는 쉐이크쉑이다. 잘 굴러가는, 사랑받는, 전 세계로 뻗어 가는 버거 브랜드.

그 줄에 서 있는 사람 중 거의 아무도 모르는 사실이 하나 있다. 이 글로벌 브랜드는 사람이 몰려 있는 곳에 지어지지 않았다. 아무도 가지 않는 곳에 지어졌다 — 그것도 일부러.

대부분의 브랜드는 어떤 장소에서 무언가를 꺼내기 위해 지어진다. 관심, 임대 수익, 유동 인구. 그래서 사람이 이미 몰려 있는 자리에 가게를 낸다. 쉐이크쉑은 정반대였다. 한 도시가 사람들을 다시 돌려보낼 이유가 필요했기 때문이다.

1990년대 말, 매디슨 스퀘어 파크는 뉴욕 사람들이 가로질러 가는 곳이 아니라 돌아서 피해 가는 곳이었다. 잔디는 흙바닥이 되었고, 해가 지면 길이 무서웠으며, 맨해튼 한복판의 초록 사각형은 어느새 도시가 알아서 우회하는 빈칸이 되어 있었다.

2000년, 시는 이 공원을 다시 짓기 시작했다. 새로 꾸려진 매디슨 스퀘어 파크 컨서번시 — 창립 멤버 중에 레스토랑 사업가 대니 마이어(Danny Meyer)가 있었다 — 는 더 어려운 과제를 떠맡았다. 길을 다시 포장하는 일이 아니라, 사람들이 그 안에 다시 서 있을 이유를 만드는 일. 그들의 도구는 2001년의 설치미술 I ♥ Taxi였다. 방문객을 조금이라도 더 붙잡아 두려고, 마이어의 팀은 그 옆에 핫도그 카트를 세웠다. 자신들의 레스토랑 일레븐 매디슨 파크(Eleven Madison Park) 주방에서, 운영 책임자 랜디 개루티(Randy Garutti)가 돌린 카트였다.

임시로 둘 생각이었다. 그런데 거의 3년을 갔다. 2004년 7월, 시는 상설 매장을 짓겠다는 마이어의 제안을 받아들였고, 담쟁이 키오스크가 문을 열었다. 세계 최초의 쉐이크쉑이다.

카트가 만든 줄은 음식을 위한 줄이 아니었다. 공원이 다시 쓰이고 있다는 신호였다.

지금부터, 그 하나의 사실을 네 개의 시점으로 겹쳐 본다.

카트가 실제로 한 일은 핫도그를 판 게 아니다. 어떤 장소에, 함께, 탁 트인 곳에서, 평범한 무언가를 위해 서 있는 행동 — 그것을 되살렸다. 그것이야말로 1990년대에 이 공원이 잃어버렸던 바로 그 행동이다.

그래서 오늘날 공원에서 가장 많이 찍히는 건 버거가 아니라 줄이다. 그 줄에 달린 카메라(ShackCam)는 대기 시간을 공개 신호로, 공개 신호를 작은 시민 의례로 바꿔 놓았다. 쉐이크쉑은 공원을 점유한 게 아니다. 공공 공간이 돈으로 살 수 없는 단 하나, 스스로 거기 있고 싶어 하는 군중을 매일 만들어 냈다.

창업자가 하지 않은 것을 보자. 그는 도시에서 유동 인구가 가장 많은 모퉁이를 골라 깃발을 꽂지 않았다. 정반대로 했다. 이유를 잃어버린 장소에, 사업을 그 장소를 고치는 도구로 밀어 넣었다.

그래서 그 결과물은 우연히 공원 안에 있는 레스토랑이 아니었다. 우연히 버거를 파는 공원 시설물이었다. 미국식 길가 버거 가판대에 바치는 의도된 오마주였다. 이 구분이 전부다. 어떤 장소에 봉사하려고 태어난 브랜드는, 장소를 정복하려고 태어난 브랜드가 결코 가질 수 없는 충성을 품는다.

구조 자체가 그렇게 돌아간다. 쉐이크쉑은 공공 공원 안의 컨세션(입점 영업권)으로 운영되고, 이 가게가 그곳에서 버는 것은 가게가 서 있는 공원과 묶여 있다. 사업과 그 사업이 딛고 선 땅이 분리되지 않는다. 마이어는 공원을 후원한 것이 아니다. 공원이 가득 찰 이유를 만든 것이다.

지도가 펼쳐지자, 이야기는 더 어려워진다. 하나의 공원 키오스크가 종목 코드가 되고, 670개의 매장이 되었다. 여기서 흔한 서술은 성공이라는 단어를 집어 들고 멈춘다. 하지만 도시 스토리텔러는 더 날카로운 질문을 해야 한다. 정확히 무엇이 확장되고, 무엇이 공원에 남는가?

레시피는 확장된다. 키오스크 디자인도, 글로벌 ‘파인 캐주얼’ 카테고리로 설계된 그 줄도 확장된다. 670번째 매장까지 따라가지 못하는 것은, 첫 번째 매장이 존재했던 이유다. 특정한 버려진 공원, 그곳을 고치려던 특정한 도시, 사업이 곧 그 수선이 될 수 있다는 특정한 내기. 새 매장은 모두 버거를 물려받는다. 그러나 매디슨 스퀘어 파크를 물려받는 매장은 하나도 없다. 그 기원은 회사가 결코 2호점을 낼 수 없는 유일한 자산이다.

다른 도시들은 이걸 연구했고, 패턴에 이름을 붙였다. 쉐이크쉑 효과. 죽었거나 다루기 힘든 공간에 사랑받는, 잘 운영되는 앵커 하나를 떨어뜨리고, 그것이 끌어모으는 군중이 재생의 일을 하게 두는 것. 실제로 유용한 플레이북이고, 전 세계 도시가 지금 이걸 돌린다.

하지만 이 파일럿의 요점은 그 플레이북이 빠뜨린 것을 말하는 데 있다. 버거는 라이선스로 살 수 있다. 그 버거를 필요하게 만든 공원은 라이선스로 살 수 없다. 브랜드는 도시를 대표할 수 있고, 심지어 도시를 바꿀 수도 있다 — 단, 그 장소가 실제로 던지고 있던 질문에 답하려고 지어졌을 때만. 질문 없이 앵커만 복제하면, 남는 건 랜드마크가 아니라 프랜차이즈다.

뉴욕에서 가장 잘 수출되는 버거가, 세상에서 가장 수출되지 않는 것에서 시작하는 이유가 여기 있다. 하나의 공원, 그것을 포기하지 않은 하나의 도시, 그리고 군중을 어떤 장소에서 꺼내기 위해서가 아니라 되돌려 놓기 위해 세운 하나의 가판대.

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출처: 매디슨 스퀘어 파크 컨서번시; 쉐이크쉑 연혁; 쉐이크쉑 FY2025 실적(시스템와이드 매출 22.3억 달러, 매장 670개+); 2015년 IPO 공모가.